Az elmúlt években egyre több vállalat beszél fenntarthatóságról – és ez jó hír. Viszont sokan közülük helytelenül csinálják ezt. A „greenwashing”, vagyis a zöldre festett kommunikáció nemcsak hiteltelenné tehet egy céget, hanem ma már jogi és reputációs kockázatokat is hordoz. De mit jelent a hiteles fenntarthatósági kommunikáció 2025-ben, és mit tanulhatunk az Európai Unió Green Claims Initiative irányelveiből?
A greenwashing kora lejárt
A fogyasztók és befektetők ma már sokkal élesebben látják, ha egy vállalat túlzásba esik saját „zöld” eredményeinek bemutatásakor. Az olyan általános állítások, mint „környezetbarát”, „klímasemleges” vagy „fenntartható”, önmagukban ma már nem elegendők – sőt, sokszor kifejezetten kockázatosak.
A kutatások szerint az EU-ban a környezeti állítások több mint 50%-a homályos vagy megalapozatlan, és 40%-ukhoz nem társul semmilyen bizonyíték. Ezt felismerve az Európai Bizottság 2023-ban előterjesztette a Green Claims Directive (GCD) nevű javaslatát, amely az ilyen zöld állítások hitelességét szabályozná és célja, hogy rendet tegyen a vállalati zöld kommunikációban. Az irányelv kimondja: ha egy cég fenntarthatósági vagy környezetbarát állítást tesz, azt objektív, mérhető és függetlenül igazolható adatokkal kell alátámasztania. Bár az irányelv sorsa bizonytalanná vált, miután 2025 júniusában a Bizottság bejelentette a javaslat visszavonásának szándékát, az üzenet világos: a zöld állítások kora véget ért – a zöld bizonyítás kora kezdődött..
Magyarországon a vállalatok zöld kommunikációját és az esetleges greenwashing gyakorlatokat elsősorban a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) felügyeli. A GVH a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló 2008. évi XLVII. törvény alapján jár el, amikor egy cég megtévesztő vagy megalapozatlan környezetbarát állítást tesz. A hatóság 2025-ös iránymutatása szerint a cégeknek világosan kell jelezniük, milyen tudományos vagy mérési alapra épül egy állítás, és kerülniük kell minden olyan kommunikációt, ami a fogyasztókban téves benyomást kelthet a termék vagy szolgáltatás környezeti előnyeiről.
Hogyan kommunikáljon hitelesen?
A hiteles fenntarthatósági kommunikáció nem a marketingről szól, hanem a bizalomról. Néhány gyakorlati tanács, amit a magyar kis- és középvállalkozások is alkalmazhatnak:
Kezdje a valósággal: ne kommunikáljon többet annál, mint amennyit ténylegesen tesz. Egy „úton vagyunk a karbonsemlegesség felé” üzenet őszintébb, mint egy alátámasztatlan „karbonsemlegesek vagyunk” állítás.
Alapozzon adatokra: a fenntarthatósági jelentés és a kettős lényegességi elemzés (Double Materiality Analysis, DMA) nem adminisztratív teher, hanem lehetőség: segít megérteni, mi a cég valódi hatása a környezetre és a társadalomra, és milyen ESG-kockázatok befolyásolják a működését.
Vonjon be szakértőt: egy akkreditált ESG tanácsadó segíthet eligazodni az adatszolgáltatás, jelentéskészítés és kommunikáció útvesztőjében. Az ESG tanácsadás ma már nem csupán megfelelésről szól, hanem stratégiai versenyelőnyről is.
A Vantage Point workshopjai jó kiindulási alapok lehetnek arra, hogy felmérje, mire is van pontosan szüksége cégének ahhoz, hogy a legjobban és legérthetőbben kommunikálja cége fenntarthatósági útját a különféle érintettek felé.
Meséljen történeteket – de igazakat: a legjobb fenntarthatósági sztorik nem grafikonokból állnak, hanem emberekből, döntésekből és fejlődési ívekből. A cél nem a tökéletesség, hanem az átlátható fejlődés.
A jövő a transzparens vállalatoké
Ahogy az Európai Unió fokozatosan életbe lépteti az ESG-szabályokat és a Green Claims-irányelvet, a magyar vállalatok előtt is világos az út: a hiteles, adatvezérelt fenntarthatósági kommunikáció lesz a siker kulcsa. A vásárlók és ügyfelek edukálása abban is segít, hogy megértsék a fenntarthatósági törekvések valódi tartalmát, és tudatosabban válasszanak a hiteles, bizonyítékokon alapuló zöld megoldások között. Ez nemcsak a fogyasztói bizalmat erősíti, hanem hosszú távon a vállalat hitelességét is megalapozza. A cégek, amelyek ma felelősen mesélik el saját történetüket – alátámasztva, mérhetően, átláthatóan –, nemcsak a szabályozásnak felelnek meg, hanem piaci előnyre is szert tesznek. Mert a jövő fogyasztója nem a legzöldebb szlogent keresi, hanem azt, akinek el is hiheti.